向好广告学习语言
郑华
发表于《镇江日报》
每次光顾台湾人开的“永和”豆浆店，于坐等美食之闲，我总会怀着愉悦的心情先欣赏一下该店的广告语。它在宣传豆浆等美味时用了“中国风，台湾味，两岸情”这九个字，显然颇费了一番心思。“中国风”这句话强调的是：豆浆之类的早点是中国人风俗习惯中传统的口味，是所有华人都喜闻乐见的食品。这话，其实也就暗示了“一个中国”的重要含义。同时，中国幅员辽阔，美食资源丰富，各地口味有别，所以它又通过“台湾味”这句话来突出它的地区特色，以此吸引顾客的兴趣。而这种异地口味的交流，则生动地体现了两岸人民之间的同胞亲情，所以第三句话则曰：“两岸情”。由此可见，这广告语的内涵实在是非常丰富，而且这三句话的次序也不能随意调换。从这条广告语中我们还可以看出，作者对于声调的斟酌也是非常讲究的：“风”是平声，“味”是仄声，“情”又是平声，三个字分别是现代汉语的阴平、去声和阳平，连着读起来，音调跌宕而优美，可以促进顾客的食欲，且增加他们的美感享受。
除了这意味深长的九个字，还有“永远的朋友，和乐的家庭”这样两句话，第一句的开头是“永”，第二句的开头是“和”，合起来就是它的店名“永和”，这里用的是中国传统“藏头诗”的手法，使顾客倍感亲切而有趣。又有一句话说：“让全世界有华人的地方都能喝到永和豆浆”，则显然意在诱发天下华人的思乡之情，从而把它的产品推向全球。
市场经济的功利原则，驱使着广告设计者不断追求立竿见影的效果，所以好的广告必须做到立意巧妙、用语简明、琅琅上口，否则就不能很好地吸引受众，就不能产生广泛而深远的影响。长期以来，一些创意平庸或者弄巧成拙的广告语曾经引起受众的反感，并且招致“破坏语言规范”的批评；但随着广告业的蓬勃发展，好的广告也越来越多，我们如果对喜欢看广告的孩子们加以指导，他们就完全能够正确理解其语言运用的灵活和巧妙。
很早之前，就有过一则宣传蚊香的广告，那配合图象的广告语是：“默默无‘蚊’的奉献”。作者用“蚊子”的“蚊”置换了成语“默默无闻”中的同音字“闻”，使受众不仅由“蚊子”的“蚊”联想到具体的产品蚊香，而且能从谐音的“默默无闻”这个成语中，感受到那种没有蚊子干扰的宁静而宜人的睡眠环境，由此增加对产品的好感。
最近，经常见到一则仅仅六个字的广告，说的是听起来几乎相同的两句话：“药材好，药才好”。实际上，这两句话是完全不同的。第一个句子的主语是“药材”，指制药的原材料，谓语是“好”；第二个句子的主语是“药”，指药的制成品，谓语也是“好”。句中的“才”则是一个关联词，是“才能”的简略说法；而与它配套的，是本该放在第一句前面的“只有”，但是已经省略掉了。如果把它们复原出来，组成的就是这样一个条件复句：“只有药材好，药才能好”，显然是在强调药材质量的重要性。这样弄懂了以后，我们再来朗读这条广告语，就应该特别注意它的音节处理了：“药材（应作一个词语读，略加延长）好——，药（应适当加重语气并延长）——才好！”
同样巧妙的还有一个宣传“理财”重要性的广告，说的是：“你不理财，财不理你”。这两个句子的结构完全一样，但第一个“理”是“管理”的意思，第二个“理”却是“理睬”的意思，两句连起来是说：“如果你不好好理财的话，财就不会理睬你——你就永远发不了财！”你看，仅仅在汉语的一字多义上略做文章，就产生了如此诙谐有趣的效果。
最近，还有一则立意很好的电视公益广告：画面上生动地再现了因严重的环境污染所造成的“明月失去光辉，鲜花失去活力，鱼儿沉落水底，雁儿中途夭折”的灰暗情景，由此与原成语“闭月羞花、沉鱼落雁”的美好意象形成鲜明的对比，从而突出了保护生态环境的极端重要性。这条广告用具体生动的情境触发受众的形象思维，有力地增强了他们的感悟。
当然，在好广告层出不穷的同时，也继续产生着大量的蹩脚广告，究其原因，首先在于广告制作者“无实事求是之意，有哗众取宠之心”，所以无论在文字、画面上如何苦心经营，其结果总是南辕北辙，缘木求鱼，群众并不买他的帐。
（“郑华谈文”之33）
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好啊
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